Neuromarketing del mañana

La investigación en base a técnicas neurocientíficas atraviesa momentos de expansión tanto a nivel académico como profesional. Pese a diversos trabajos desarrollados hace mas de veinte años algunos de ellos con amplia tradición como los de Eye Tracking (Wedel y Pieters, 2014), la aplicación de la neurociencia a la investigación en marketing está recibiendo un creciente interés estos últimos años, tanto en la academia cuyo exponente mas reciente es la publicación del número especial de neurociencia en marketing en 2015 en el Journal of Marketing Research (Camerer y Yoon, 2015), como en el ámbito profesional cuyo exponente mas próximo son las actividades como seminarios, cursos de formación y artículos de Aedemo (Veáse Alonso, 2016).

Dos resistencias han dificultado el avance de la investigación basada en neurociencia en marketing cuya superación está siendo posible recientemente. De un lado, se suele señalar la dificultad de reproducir algunos escenarios complejos como el punto de venta, o el diseño del producto, envase o entornos de uso como hoteles o espacios recreativos. Sin embargo las tecnologías basadas en realidad virtual, o incluso mixta, permiten simular entornos reales complejos, tele-transportar al usuario y evaluar su interacción fisiológica y cerebral. Este paso adelante amplía los conocidos estudios neurocientíficos de navegación web o publicidad. De otro, la ausencia de métricas ad hoc se señala como una limitación al desarrollo de estudios basados en neurociencia. Así por ejemplo, las métricas provenientes de Face Reader o Eye Tracking circunscritas a un grupo de métricas que aunque muy útiles, no permiten la adaptación para la medición de otras emociones o comportamientos. La investigación neurocientífica está caminando para superar dicha limitación proporcionando novedosas métricas cuya manifestación mas clara son los estudios ad hoc generados en institutos de investigación académicos o profesionales.

La realidad virtual como realidad de investigación.

La realidad virtual es una solución informática para visualizar realidades tridimensionales que permite la percepción multisensorial y la interacción del usuario (Alcaniz, et al., 2004) Entre sus ventajas para la investigación destacan (i) su facilidad para mostrar situaciones reales que serían muy costosas o imposibles de estudiar en escenarios reales y fácilmente modificables, como tiendas, disposición de producto, envases y similares en un entorno próximo a la realidad; (ii) medir reacciones cerebrales, bien con EEG o fMRI, la atención visual, cambios en los músculos faciales o la respuesta galvánica de la piel; (iii) incorporar el movimiento y la interactuación del usuario, como el desplazamiento, la interacción con otros compradores, y la visualización, evaluación y elección de producto.

Además la popularización de ciertos dispositivos como gafas de realidad virtual y la creciente disponibilidad de videos de realidad virtual propicia un acercamiento tecnológico de una buena parte de los individuos, minimizando la inmersividad y que en cierta manera se puede asimilar a lo que ocurrió cuando se popularizaron las encuestas online que hoy forman parte del paisaje habitual de la investigación.

Recientemente, otra tecnología se está desarrollando con el fin de mejorar la percepción sensorial del usuario de la realidad, la realidad mixta o RM. La RM se puede definir como un nuevo sistema tecnológico que permite la inserción de contenidos virtuales en el mundo real del usuario para funcionar en la misma representación y en tiempo real. (Milgram et al., 1994). Si partimos de la premisa de que la realidad virtual funciona porque nuestra realidad es virtual, es decir, es el fruto de la interpretación que nuestro cerebro hace de las entradas sensoriales; podemos comprender que a nivel tecnológico, exista un contínuo gradual en interfaces inmersivas. Dicho continuo, conocido como realidades mixtas, va desde la realidad virtual que aisla por completo al usuario de la “realidad”, hasta la realidad aumentada (RA) en la cual mezclamos elementos virtuales sobre la realidad que percibe el usuario. El equipo de M. Alcañiz fue pionero en el uso de interfaces de RM para los tratamientos psicológicos. Sus trabajos pioneros mostraron que las interfaces de RM fueron capaces de inducir una fuerte sensación de presencia y juicio de realidad, más fuerte que los sistemas de RV.  (Alcaniz et al, 2007). Por ello, sin duda, la RM abre un campo sumamente prometedor y no explorado para su aplicación al neuromarketing.

Nunca hasta la fecha se ha tratado de desarrollar tiendas funcionales 100% en el mercado real que permitan una experiencia de venta online haciendo uso de la realidad virtual y técnicas de tipo inmersivo (video 360º por ejemplo). En este aspecto la realidad virtual ha sido empleada en retail como herramienta de simulación que permite recrear diferentes condiciones reales de un espacio físico en un entorno controlado y replicable para estudiar el posible impacto en shoppers reales (Bigné, Llinares, & Torrecilla, 2015). Incluso son ya algunas empresas las que empiezan a entender del potencial en este aspecto de la RV (Kantar, InContext solutions). Sin embargo tal como se ha descrito en este revisión son muy pocos los trabajos científicos donde se ha tratado de demostrar la posible aplicabilidad de la realidad virtual no como simulador sino como generador de un nuevo concepto experiencial de tienda online. En el campo comercial como se ha comentado no existen soluciones reales que hayan implementados este tipo de tiendas aunque si existe un interés manifiesto que se expone en la cantidad de informes ya hablan de un nuevo concepto de venta online llamada “Virtual Commerce V-commerce” que hará uso de la realidad virtual para generar experiencias únicas con los clientes. Ya han aparecido algunas pruebas de concepto pero ninguna solución ha cerrado el círculo con un servicio real de venta al público. En este sentido Quatechnion busca ser pionero a nivel nacional e internacional en tratar de bajar al suelo todas las posibilidades de la RV tratando de implementar lo que debería ser una solución comercial real que ofrezca un nuevo canal de venta.

Un cambio de paradigma necesitado de impulso

La investigación en marketing ha ido asentándose en múltiples campos desde los estudios cuantitativos, que sin duda dominan el sector y a los que cabe augurarles nuevos desarrollo procedentes del data mining, a otros como la etnografía. Sin embargo, la consolidación de las técnicas de neurociencia en marketing abren un horizonte más rico en información, más preciso en cuanto al dato, pero más complejo en interpretación. El Neuromarketing está tambaleando algunas premisas de investigación clásica propiciando un ensanchamiento del estudio y de las disciplinas de análisis como puede verse en Bigné (2015), pero tres condiciones impulsarán definitivamente su adopción por la investigación aplicada: (i) Disponer de métricas específicas; (ii) obtención de datos en remoto; (iii) generación de insights accionables con rapidez por las marcas.